Em uma recente declaração, a Google anunciou que 2024 será o último ano de suporte para cookies de terceiros no Chrome, seu navegador. Esta decisão, motivada por preocupações com a privacidade do usuário e novas regulamentações de proteção de dados, exige que profissionais de publicidade e empresas desenvolvam novas estratégias para coletar dados dos consumidores.
Um estudo de 2023 da startup argentina Wibson, especializada em privacidade digital, revelou que 94% dos brasileiros aceitam automaticamente os cookies nos sites que visitam, enquanto apenas 1% analisa e personaliza a autorização para uso de dados.
O que as empresas precisam pensar a partir de agora?
Neste novo cenário, as empresas serão forçadas a adotar abordagens multifacetadas para interagir e rastrear o comportamento e interesse de seus consumidores sem o uso de cookies de terceiros. A combinação de dados obtidos diretamente dos consumidores – os chamados “first-party” – com sinais contextuais específicos de cada empresa para obter uma compreensão mais profunda de cada público-alvo, torna-se o foco dessa nova abordagem.
A chave para desbloquear inovações na segmentação de anúncios reside na colaboração entre setores e na priorização das preferências do consumidor. “Ao colaborar com parceiros, acompanhar as últimas tendências do mercado publicitário e investir em tecnologia e IA, as empresas e marcas podem manter uma conexão relevante com seu público-alvo e, assim, direcionar melhor os anúncios de acordo com suas preferências”, observa Caio Machado.
Outra estratégia a ser considerada é a utilização de Inteligência Artificial (IA). Sua aplicação em um banco de dados permite um enriquecimento nas informações sobre os consumidores, seus processos de compra e na descoberta de potenciais clientes. Portanto, é essencial que as empresas invistam em soluções baseadas em tecnologia para adquirir alternativas que substituam os cookies de terceiros. “Investir em soluções de Inteligência Artificial não apenas preenche a lacuna deixada pelos cookies de terceiros, mas também impulsiona estratégias mais avançadas e centradas no usuário, redefinindo o panorama da análise de dados e do engajamento do consumidor”, explica André Assis.
Alternativas aos cookies
Com a iminente eliminação dos cookies de terceiros, surgem várias alternativas que estão sendo estudadas. Aqui estão as 5 alternativas mais discutidas pelos executivos:
- First-Party Cookies: As empresas podem fortalecer suas estratégias de first-party cookies, buscando obter o consentimento direto dos usuários para a coleta e uso de dados. Isso pode envolver estratégias como oferecer benefícios em troca do consentimento dos usuários.
- Contextual Targeting: Nesse modelo, os anunciantes podem se concentrar em direcionar anúncios com base no contexto da página em que estão sendo exibidos. Isso faz com que os anúncios sejam exibidos de acordo com a sua relevância para o conteúdo da página, sem a necessidade de rastreamento individualizado do usuário.
- Server-Side Tagging: Essa alternativa se baseia em armazenar dados diretamente em servidores específicos da empresa, e não mais em cookies ou no histórico dos navegadores.
- Fingerprinting Alternativo: Essa alternativa baseada em tecnologia funciona como uma impressão digital de cada dispositivo. Basicamente, seriam coletadas informações e configurações específicas de cada dispositivo para criar identificadores de uso para anunciantes. No entanto, essa alternativa também pode estar sujeita a futuras regulamentações de privacidade.
- Sandbox de Privacidade do Google: Essa iniciativa que está sendo desenvolvida pelo Google inclui o FLoC (Federated Learning of Cohorts), que realiza um agrupamento dos usuários em “cortes”, ou seja, agrupa usuários com interesses semelhantes para o direcionamento de anúncios sem o rastreamento individual.
Essas alternativas representam possíveis caminhos para a indústria de publicidade na era pós-cookies de terceiros. Cada uma delas tem suas próprias vantagens e desvantagens, e a escolha da melhor estratégia dependerá das necessidades específicas de cada empresa.
