O Apple Fitness+, serviço de assinatura de exercícios da Apple, pode estar com os dias contados como o conhecemos.
De acordo com o jornalista Mark Gurman, da Bloomberg, o serviço está passando por uma grande reorganização interna para combater uma alta taxa de cancelamento e um crescimento estagnado.
Lançado em 2020 como uma das peças centrais do ecossistema de saúde e bem-estar da Apple, o Fitness+ foi apresentado como a extensão natural do Apple Watch, oferecendo treinos guiados, métricas em tempo real e integração completa com o aplicativo Saúde.
Mas, quatro anos depois, o entusiasmo inicial perdeu força — e o futuro do serviço está sob revisão dentro da empresa.
O diagnóstico: Por que o Apple Fitness+ não decolou?
Apesar de ser parte de um dos ecossistemas tecnológicos mais sofisticados do mundo, o Apple Fitness+ nunca se tornou o sucesso esperado.
Segundo Gurman, ele é hoje considerado uma das ofertas digitais mais fracas da Apple, ainda que mantenha uma base de fãs dedicada e satisfeita.
Preço estagnado, mas alta taxa de cancelamento
O serviço custa US$ 9,99 (aproximadamente R$ 53,00) por mês (ou US$ 79,99 por ano) desde o lançamento, sem qualquer reajuste ou plano intermediário. À primeira vista, o preço competitivo poderia ser um atrativo — mas na prática, revela um problema: falta de tração e retenção.
Gurman aponta que a alta taxa de cancelamento é o principal sintoma. Muitos usuários experimentam o serviço — geralmente por meio de períodos de teste gratuitos ou promoções vinculadas ao Apple Watch — mas não permanecem assinantes por muito tempo.
A falta de atualizações significativas, novas modalidades de treino e uma sensação de repetição nos conteúdos também pesam negativamente. Em um mercado onde o engajamento contínuo é a chave, o Fitness+ não conseguiu criar o hábito diário que serviços como Peloton ou Nike Training Club conquistaram.
Poucas inovações e forte concorrência
Desde 2020, o Apple Fitness+ mudou muito pouco.
As únicas adições de maior impacto foram a integração com o Strava, popular plataforma de treinos sociais, e a remoção da obrigatoriedade do Apple Watch — o que permitiu o uso apenas com o iPhone.
Mesmo assim, essas melhorias chegaram tarde e não foram suficientes para gerar um novo ciclo de crescimento. Enquanto isso, concorrentes como Peloton, Fitbit Premium e o próprio YouTube Fitness evoluíram com mais rapidez, oferecendo recursos sociais, programas personalizados e uma experiência mais conectada à comunidade.
O resultado é um serviço sólido em execução, mas sem diferencial competitivo claro.
A mudança estratégica: O que significa a reorganização?
O ponto central da reportagem de Mark Gurman é a reorganização da liderança do Fitness+.
A vice-presidente de Saúde da Apple, Sumbul Desai, agora passará a supervisionar o Apple Fitness+ diretamente, e tanto ela quanto sua equipe deixarão de se reportar a Jeff Williams (chefe de Operações) para responder a Eddy Cue, vice-presidente sênior de Serviços.
Essa é uma mudança significativa — e sinaliza que o foco do Fitness+ está mudando de “recurso de saúde” para “serviço de receita” dentro da Apple.
De “Saúde” para “Serviços”: A pressão por receita
Sob a liderança de Eddy Cue, a divisão de Serviços é uma das mais lucrativas da Apple, responsável por gigantes como Apple Music, iCloud, Apple TV+ e App Store.
Ao mover o Fitness+ para esse guarda-chuva, a empresa indica que o produto precisa se provar financeiramente, e não apenas complementar o ecossistema do Apple Watch.
Essa transição implica maior pressão por resultados: mais assinantes, mais engajamento e mais retorno financeiro.
É uma tentativa clara de revitalizar um produto que, até agora, não conseguiu justificar o investimento com base em métricas de crescimento.
Apple não deve desistir (por enquanto)
Apesar do cenário de estagnação, a Apple não deve abandonar o Fitness+ tão cedo.
O custo operacional do serviço é relativamente baixo, já que a produção dos vídeos e treinos é feita internamente em um estúdio próprio em Los Angeles.
Além disso, existe uma base fiel de usuários que valorizam a integração com o Apple Watch e o ecossistema de Saúde da empresa.
Encerrar o projeto agora seria uma mensagem negativa sobre o compromisso da Apple com o bem-estar — um dos pilares mais promovidos em sua comunicação institucional.
O caminho mais provável é uma reformulação do modelo, e não sua descontinuação.
O paradoxo: Apple ainda aposta alto em fitness
O curioso é que, ao mesmo tempo em que o Apple Fitness+ passa por essa revisão, o investimento da Apple em saúde e condicionamento físico nunca foi tão intenso.
O recurso Exercícios, por exemplo, será expandido para o iPhone, permitindo acompanhar treinos mesmo sem o Apple Watch.
Novos AirPods Pro 3 e Powerbeats Pro 2 devem incluir sensores de frequência cardíaca, e o Apple Watch ganhará o Workout Buddy, uma ferramenta com Apple Intelligence capaz de criar planos personalizados com base nos hábitos do usuário.
Esses avanços mostram que a visão de fitness da Apple segue viva, mas talvez precise de uma integração mais profunda entre hardware e software.
O Fitness+ deveria ser o centro dessa experiência — e não um serviço paralelo.
A reorganização pode justamente servir para alinhar esses esforços e tornar o Fitness+ mais relevante dentro do ecossistema.
Conclusão: O que esperar do “novo” Apple Fitness+?
A reorganização do Apple Fitness+ representa um reconhecimento interno de que o modelo atual falhou em escalar.
Ao transferir o serviço para a divisão de Serviços sob o comando de Eddy Cue, a Apple sinaliza que pretende reposicionar o Fitness+ como um produto mais competitivo e rentável.
Se a estratégia funcionar, veremos uma nova fase do Fitness+ — mais integrada, inteligente e talvez com planos mais flexíveis.
Se não, o serviço pode acabar sendo diluído em outras plataformas da Apple, como Saúde e WatchOS.
Para os usuários, o recado é claro: mudanças estão a caminho.
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O que acha que falta para o serviço realmente se destacar entre as opções de treino digital?
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