A publicidade no Facebook e no Google é executada por máquinas - e isso é uma coisa boa

As plataformas de publicidade do Google e do Facebook estão implementando rapidamente recursos que permitem que quase qualquer anunciante use o gerenciamento algorítmico de campanhas (máquinas) para otimizar suas campanhas.

Assim, se você comprou publicidade do Google e do Facebook nos últimos anos e tentou superar os algoritmos deles, provavelmente já sabia disso. Ambas as plataformas estão empurrando ativamente os anunciantes para o gerenciamento algorítmico de campanhas. Novos recursos orientados a machine learning vêm sendo lançados trimestralmente há algum tempo.

O que mudou foi a eficiência dos algoritmos na compra de mídia. Apenas no último mês, o Google lançou Lances de Valor, Públicos-alvo Semelhantes, Grupos de Anúncios, Biblioteca de Mídia e Relatórios de Ativos. Dois desses novos recursos (Lances de Valor, semelhante ao lance de valor do Facebook, também conhecido como “retorno desejado sobre gastos com anúncios”) retiram importantes tarefas de gerenciamento de publicidade das mãos dos seres humanos e as entregam ao algoritmo – também conhecido como “as máquinas”.

O Facebook também não ficou para trás. Ele lançou o “Power5” – cinco táticas que recomenda que os anunciantes utilizem para simplificar e melhorar seus resultados de publicidade. Cada tática é orientada por machine learning. O Facebook está aconselhando os anunciantes a renunciarem ao controle da publicidade para um algoritmo que não tem um viés pessoal, não dorme, não bebe café e nunca se cansa de testar novamente as ideias.

As táticas do Power5 são:

Correspondência Automática Avançada
Simplificação da Conta
Otimização do Orçamento da Campanha
Posicionamentos Automáticos
Anúncios Dinâmicos

Uma dessas táticas poderosas, a Otimização do Orçamento da Campanha (CBO, sigla em inglês), se tornará obrigatória para a maioria dos anunciantes este ano (a menos que você esteja usando uma ferramenta como o AdRules).

Máquinas de publicidade do Facebook e do Google

Se você faz publicidade de aquisição de usuários há algum tempo, essa adoção obrigatória da CBO pode parecer um pouco quando o Google lançou as Universal App Campaigns (agora conhecidas como “App Campaigns”) e forçou os anunciantes a usar a compra automatizada de mídia que tinha sido controlada por humanos. O Google agora está oferecendo controles mais direcionados a humanos, mas aconselha os gerentes de aquisição de usuários a se afastarem do gerenciamento granular de campanhas e deixarem seu algoritmo fazer a maior parte do trabalho:

Segundo o Google:

Tudo o que você precisa fazer é fornecer algum texto, um lance e orçamento iniciais e informe-nos os idiomas e os locais dos seus anúncios. Nossos sistemas testam combinações diferentes e exibem anúncios com melhor desempenho com mais frequência, sem a necessidade de trabalho extra de você.

A automação de CBO para compra de mídia do Facebook pode não parecer uma mudança tão grande ou tão repentina quanto a do Google em 2017, mas é apenas outro aspecto de como o Facebook está pressionando os anunciantes a usar suas estratégias gerenciadas por máquinas.

Esta é uma mudança crucial. Não apenas as “máquinas” podem executar campanhas publicitárias com eficiência agora, mas se você deseja um desempenho ideal, deve estar constantemente testando como entregar o controle de sua compra de mídia aos algoritmos deles.

Isso pode deixar as equipes de publicidade nervosas. Geralmente por um de dois motivos:

Razão 1: As campanhas gerenciadas por máquina podem realmente ter um desempenho tão bom quanto as campanhas gerenciadas por humanos?

Sim. As campanhas gerenciadas por máquina podem executar dentro de 10% (+/-) o desempenho das campanhas gerenciadas por humanos, e esse desempenho certamente será melhor trimestre a trimestre.

Quer prova? Confira os 30 estudos de caso que o Facebook tem em sua página Power5.

A empresa de comércio eletrônico Kortni Jeane é apenas um exemplo. Kortni Jeane, uma varejista de roupas de banho, usou a Otimização do Orçamento de Campanha do Facebook e consolidou alguns de seus públicos-alvo para obter um retorno com valor altíssimo.

Eles obtiveram 22 vezes mais receita do que gastaram com anúncios. E obtiveram receita 57% maior em fevereiro de 2019 do que em fevereiro de 2018.

Aqui está o negócio: os algoritmos funcionam. Eles podem triturar os números muito mais rapidamente do que os humanos. Eles foram criados para revisar bilhões de pontos de dados, calcular e recalcular esses dados para atingir a meta da meta: exibir o anúncio certo para o cliente certo, na hora certa.

Razão 2: Um algoritmo aceita meu trabalho?

Sim – parte disso. As máquinas estão rapidamente se tornando melhores no gerenciamento granular de campanhas. A boa notícia é que, quando os recursos de gerenciamento de campanhas das máquinas são associados a um humano para a expansão da ideia, a combinação é muito poderosa.

Se a maior parte do seu tempo no trabalho é gasta executando relatórios e examinando planilhas para encontrar pequenas oportunidades, você deve expandir suas habilidades. As máquinas podem simplesmente fazer isso mais rápido e melhor do que as pessoas, e por várias ordens de magnitude.

Isso significa que você está prestes a ficar sem emprego? Absolutamente não!

Você tem a oportunidade de expandir suas habilidades para novas áreas de foco:

1. Aprenda como as máquinas realizam sua otimização, para que você possa gerenciá-las adequadamente

Alguns especialistas compararam isso a um piloto pilotando um avião. O piloto tem esse enorme painel de entradas de dados que monitora, mesmo que o avião automatize muitos de seus próprios sistemas. Mas ainda há uma grande necessidade de um humano estar presente, garantindo que a máquina tome as ações apropriadas.

O humano está lá para superar a principal fraqueza das máquinas: os algoritmos fazem apenas o que foram codificados com base nos padrões que viram no passado. Todavia, eles não podem conceber novos conceitos criativos.

2. Prove seu valor para seus empregadores ou clientes de novas maneiras

Você não estará editando lances ou analisando dezenas de públicos-alvo e conjuntos de anúncios/grupos de anúncios o dia todo.

Assim, não lamente isso. Você tem coisas melhores para fazer. Para iniciantes, vá desenvolver com mais criatividade. Se você deseja dominar seu mercado agora (ou apenas sobreviver), o criativo é a chave. Dessa maneira, o criativo de alto desempenho é a única vantagem competitiva real existente agora, e isso se tornará cada vez mais aparente à medida que os algoritmos de publicidade do Google e do Facebook assumem cada vez mais o gerenciamento de campanhas.

Assim, se o sucesso depende do criativo, é hora de levar a sério o desenvolvimento e o teste do criativo.

Uma última palavra para as equipes da publicidade preocupadas com essas mudanças: dada a velocidade e a intensidade que a maioria de nós vive atualmente e as pressões que a maioria dos gerentes de publicidade está sofrendo, deveríamos realmente nos preocupar com máquinas que assumem o gerenciamento granular de campanhas?

A publicidade no Facebook e no Google sempre usará máquinas

Em suma, os gerentes de publicidade têm a oportunidade de ficar à frente dos algoritmos. Dessa forma, eles podem se desviar de tarefas quantitativas que agora podem ser automatizadas e se concentrar em estratégias criativas e habilidades de otimização que os algoritmos não dominam.

Portanto, deixe de lado o gerenciamento de campanhas e divirta-se com o criativo! Nesse novo ambiente orientado por algoritmos, o desenvolvimento e o teste criativos são a melhor maneira de agregar valor à sua empresa e a seus clientes.

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Fonte: Venture Beat

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