A receita da App Store entrou em uma fase de transformação que pode mudar a relação entre a Apple, desenvolvedores e consumidores. Pressões regulatórias, decisões judiciais e a expansão dos pagamentos externos estão reduzindo o controle que a empresa historicamente exerceu sobre as transações realizadas no iPhone e no iPad.
A mudança acontece junto com uma importante reorganização interna. Phil Schiller, executivo que comandou a App Store durante alguns dos períodos mais turbulentos da plataforma, está deixando a supervisão direta da loja. A responsabilidade passa para Eddy Cue, enquanto Carson Oliver assume as operações diárias.
O movimento ocorre justamente quando a Apple tenta preservar uma das partes mais lucrativas de seu ecossistema. Embora a divisão de Serviços continue crescendo, a empresa reconheceu que alterações regulatórias começaram a afetar seu desempenho. No trimestre encerrado em junho de 2026, Serviços registrou US$ 30,739 bilhões (R$ 157,52 bilhões), alta de 12% sobre o mesmo período anterior.
Mudanças na liderança e o futuro da receita da App Store
A transferência de responsabilidade pela App Store para Eddy Cue representa uma mudança importante na estratégia da Apple. Cue já supervisionou a loja até 2015 e atualmente lidera a divisão de Serviços da companhia.
A operação cotidiana ficará sob responsabilidade de Carson Oliver, executivo que trabalha na Apple há mais de uma década e passou praticamente toda a carreira na equipe responsável pela App Store. A plataforma também está sendo transferida da estrutura de marketing para a divisão de Serviços.
A saída de Schiller da liderança da App Store não significa, contudo, que o executivo esteja deixando completamente a Apple. Ele permanece como Apple Fellow, posição que permite continuar trabalhando em projetos da companhia.
A mudança também acontece em um momento de ampla reorganização da Apple, com a chegada de John Ternus ao cargo de CEO e a transição de Tim Cook para presidente do conselho. Nesse contexto, a nova estrutura da App Store pode representar uma tentativa de aproximar ainda mais a loja da estratégia financeira de Serviços.
O impasse sobre as comissões e a relação com os desenvolvedores
O histórico recente de Schiller ajuda a explicar por que a mudança chama tanta atenção. Durante seu depoimento relacionado ao processo entre Epic Games e Apple, o executivo revelou preocupações com a estratégia de cobrança sobre pagamentos realizados fora da App Store.
Schiller afirmou que inicialmente se opôs à ideia de uma comissão de 27% sobre determinadas compras externas. O temor era que a cobrança criasse uma relação excessivamente conflituosa com os desenvolvedores e transformasse a Apple em uma espécie de mecanismo de cobrança e auditoria de transações realizadas fora de sua plataforma.
A preocupação é relevante porque o modelo tradicional da App Store sempre dependeu de uma premissa simples: a Apple controla a distribuição do aplicativo, o sistema de pagamentos e uma parcela significativa das transações.
Quando os reguladores e tribunais obrigam a empresa a abrir qualquer uma dessas etapas, a lógica econômica começa a mudar.
Para os desenvolvedores, a possibilidade de utilizar sistemas de pagamento externos pode reduzir custos e aumentar a liberdade comercial. Para a Apple, entretanto, significa perder uma parcela de uma fonte de receita extremamente rentável.
Derrotas judiciais e a batalha pelos pagamentos externos
O confronto com a Epic Games se tornou o principal símbolo dessa disputa. Embora a Apple tenha obtido vitórias importantes no processo antitruste, uma decisão judicial determinou que a companhia não poderia impedir desenvolvedores de direcionar consumidores para opções de pagamento externas.
A situação se agravou quando a Apple foi considerada em desacato judicial por práticas relacionadas às regras de pagamentos externos. A companhia deixou de cobrar a comissão sobre determinados links externos nos Estados Unidos desde abril de 2025. A Apple continua contestando judicialmente parte dessas decisões.
O efeito econômico já aparece nos dados do mercado. A Appfigures apontou que a receita de comissões da Apple nos Estados Unidos caiu 18% desde o início de 2026. A análise também identificou redução da receita da App Store no Brasil e no Japão após mudanças regulatórias nesses mercados.
A resposta da Apple não é abandonar a monetização. A estratégia parece caminhar para novas estruturas de cobrança, tentando preservar parte do valor econômico gerado pelo ecossistema mesmo quando a transação acontece fora do mecanismo tradicional.
A queda na arrecadação e o impacto das regulamentações mundiais
A pressão sobre a receita da App Store precisa ser analisada com cuidado porque não significa que o negócio de Serviços da Apple esteja encolhendo.
No terceiro trimestre fiscal de 2026, Serviços gerou US$ 30,739 bilhões (R$ 157,52 bilhões), contra US$ 27,423 bilhões (R$ 140,60 bilhões) no mesmo trimestre de 2025. Em nove meses, a divisão acumulou US$ 91,728 bilhões (R$ 470,21 bilhões).
O problema está no ritmo e na composição desse crescimento.
O resultado trimestral de US$ 30,739 bilhões (R$ 157,52 bilhões) ficou abaixo dos aproximadamente US$ 31,4 bilhões (R$ 160,94 bilhões) esperados pelos analistas. A diferença parece pequena diante do tamanho da Apple, mas ganha importância porque Serviços possui margens muito elevadas e é fundamental para aumentar a previsibilidade dos resultados da empresa.
A Apple registrou margem bruta de 75,6% em Serviços, demonstrando por que qualquer alteração nas comissões da App Store pode ter impacto relevante sobre a rentabilidade.
Nos Estados Unidos, a situação é particularmente sensível. Dados citados pela Appfigures indicam queda de 18% na receita de comissões desde o começo do ano. A Sensor Tower também registrou queda de 6% nos gastos dos consumidores na App Store durante o segundo trimestre, depois de um crescimento de 9% no mesmo período do ano anterior.
Brasil e Japão ampliam a pressão sobre o modelo
O Brasil se tornou um dos mercados em que a Apple precisa adaptar sua estratégia diante de novas exigências regulatórias. A abertura de alternativas de distribuição e pagamento reduz a exclusividade do modelo tradicional da App Store e cria espaço para novas estruturas comerciais.
O Japão segue caminho semelhante. Mudanças regulatórias também pressionam a Apple a permitir maior flexibilidade na distribuição e nos pagamentos.
Esses mercados são importantes porque mostram que o problema não está restrito aos Estados Unidos. A Apple precisa lidar com um cenário global no qual diferentes governos estão questionando o poder das grandes plataformas digitais.
Na União Europeia, o Digital Markets Act já obrigou a companhia a fazer mudanças profundas no ecossistema do iPhone. Nos Estados Unidos, a batalha judicial com a Epic cria restrições diferentes. Brasil e Japão acrescentam novas exigências.
O resultado é uma App Store cada vez menos uniforme.
O futuro da monetização e o impacto para os desenvolvedores
O principal desafio da Apple será encontrar uma maneira de preservar a monetização da App Store sem contrariar decisões judiciais e regulamentações que exigem maior abertura.
A empresa ainda possui enormes vantagens competitivas. A App Store oferece distribuição global, sistemas de segurança, ferramentas para desenvolvedores, infraestrutura de pagamentos, descoberta de aplicativos e integração profunda com o iOS.
O debate, portanto, não é necessariamente sobre eliminar todas as comissões. A discussão central é quanto a Apple deve cobrar e por quais serviços.
Para os desenvolvedores, a abertura pode significar mais poder de negociação. Um aplicativo poderá, dependendo do mercado e das regras aplicáveis, combinar o sistema de pagamentos da Apple com alternativas próprias.
Isso pode reduzir custos, mas também aumenta a complexidade. Desenvolvedores precisarão administrar diferentes modelos de cobrança, requisitos regulatórios e experiências de pagamento.
Para a Apple, a estratégia deverá envolver novas taxas, serviços adicionais e modelos de comissão adaptados a cada mercado. A companhia já demonstra que prefere reformular a monetização a simplesmente abrir mão dela.
É justamente nesse ponto que a mudança de liderança ganha importância. Eddy Cue terá de equilibrar a necessidade de crescimento de Serviços com uma relação cada vez mais delicada com desenvolvedores e reguladores.
A Apple continua sendo uma das empresas mais rentáveis do setor, e a divisão de Serviços permanece em expansão. Ainda assim, os dados mostram que a era em que a companhia podia aplicar praticamente o mesmo modelo de cobrança em todos os mercados está chegando ao fim.
A disputa pela receita da App Store agora é também uma disputa sobre quem controla a economia dos aplicativos.
Para desenvolvedores e consumidores, a pergunta é ainda mais importante: a abertura regulatória produzirá concorrência real ou apenas substituirá a comissão tradicional da Apple por novas taxas?
