A Apple tem um novo CEO. John Ternus assumiu oficialmente o comando da companhia em 1º de setembro de 2026, encerrando uma era de aproximadamente 15 anos sob Tim Cook. A mudança representa uma das mais importantes transições corporativas da história recente da empresa e coloca à frente da companhia um executivo com perfil marcadamente técnico e ligado ao desenvolvimento de hardware.
A troca, porém, não significa uma ruptura completa. Tim Cook passa a ocupar o cargo de Executive Chairman, mantendo participação estratégica em determinadas áreas, enquanto Ternus assume a responsabilidade operacional pelo futuro da companhia. Ao mesmo tempo, outras mudanças importantes atingem a estrutura executiva da Apple, incluindo a saída de Phil Schiller da liderança da App Store e dos eventos da empresa.
Essa transição acontece em um momento particularmente importante. A Apple precisa acelerar sua estratégia de inteligência artificial, administrar pressões regulatórias, sustentar o crescimento de serviços e preparar uma nova geração de produtos. Entender o perfil do novo CEO da Apple ajuda a antecipar como a gigante de Cupertino poderá mudar nos próximos anos.
A nova era da Apple sob o comando do novo CEO da Apple
A escolha de John Ternus não aconteceu de forma repentina. A Apple anunciou em abril que o então vice-presidente sênior de Hardware Engineering sucederia Tim Cook a partir de setembro, depois de um processo de sucessão planejado durante longo período e aprovado por unanimidade pelo conselho.
Ternus possui uma trajetória profundamente ligada à engenharia da Apple. Ele entrou na companhia em 2001, tornou-se vice-presidente de Hardware Engineering em 2013 e chegou à equipe executiva em 2021. Ao longo da carreira, participou de diferentes gerações de iPhone, Mac e Apple Watch, além de ter papel importante em produtos como iPad e AirPods.
Seu perfil também está associado a iniciativas de durabilidade, materiais, sustentabilidade e reparabilidade. A Apple destaca sua participação no desenvolvimento de materiais reciclados, no uso de titânio impresso em 3D e em avanços destinados a aumentar a vida útil dos produtos.
A mudança, portanto, pode representar uma Apple mais orientada pela engenharia. Enquanto Cook construiu uma reputação fortemente associada a operações, cadeia de suprimentos, expansão internacional e serviços, Ternus chega ao cargo máximo com uma experiência diretamente relacionada à criação dos produtos.
O primeiro comunicado interno de Ternus também reforçou a intenção de preservar a continuidade. Em seu primeiro memorando aos funcionários, o executivo agradeceu a Cook pela transição e indicou entusiasmo pelos produtos que já estão em desenvolvimento e por aqueles que ainda serão concebidos.
Mais do que uma mudança de pessoa, a mensagem sugere uma estratégia de continuidade com renovação. A Apple não está abandonando a estrutura construída por Cook, mas colocando um engenheiro no centro da próxima etapa.
O novo papel de Tim Cook como presidente executivo
Tim Cook deixa a posição de CEO depois de comandar a Apple desde 2011. Durante esse período, a empresa ampliou significativamente seus negócios de serviços, consolidou uma enorme cadeia global de produção e transformou o ecossistema em uma plataforma cada vez mais baseada em receitas recorrentes.
Agora, como Executive Chairman, Cook continuará próximo da companhia. A própria Apple informou que ele deverá colaborar em determinados assuntos, incluindo relações com autoridades e formuladores de políticas ao redor do mundo.
Isso cria uma situação interessante para o novo CEO da Apple. Ternus terá autonomia para conduzir as operações, mas poderá contar com a experiência de Cook em temas corporativos, regulatórios e geopolíticos.
A transição também altera a composição da governança. Arthur Levinson, que ocupava a presidência não executiva do conselho havia 15 anos, passou a ser o Lead Independent Director, enquanto Ternus ingressou oficialmente no conselho.
Reestruturações na diretoria e a saída de Phil Schiller
A chegada de Ternus acontece paralelamente a uma renovação mais ampla da liderança executiva da Apple.
Um dos movimentos mais simbólicos é a saída de Phil Schiller da liderança da App Store e dos Apple Events. Schiller continuará como Apple Fellow, mas deixará responsabilidades que exerceu durante anos.
A mudança é relevante porque a App Store deixou de ser apenas uma loja de aplicativos. Ela se tornou um dos principais pontos de contato entre a Apple, desenvolvedores, consumidores e reguladores.
A responsabilidade pelo negócio passa a se aproximar ainda mais da estrutura de Services, comandada por Eddy Cue. O movimento ocorre em meio a disputas regulatórias, especialmente na Europa, onde as regras sobre lojas de aplicativos e comissões continuam pressionando o modelo tradicional da Apple.
Assim, a saída de Schiller pode ser interpretada como parte de uma reorganização maior, e não apenas como uma aposentadoria de responsabilidades. Para Ternus, controlar o equilíbrio entre App Store, serviços, desenvolvedores e regulamentação será fundamental.
Impactos no ecossistema: novos preços e expectativas de hardware
A transição de liderança ocorre enquanto a Apple continua ajustando seu modelo de negócios. Um exemplo recente foi o aumento dos preços do Apple TV e do plano individual do Apple One no Brasil.
O Apple TV passou de R$ 29,90 para R$ 34,90 por mês, enquanto o Apple One Individual subiu de aproximadamente R$ 42,90 para R$ 47,90 mensais. Os novos valores passaram a valer para novas assinaturas, enquanto clientes existentes recebem comunicação antes da cobrança com o novo preço.
A mudança reforça uma tendência importante da estratégia de Cook que continuará sob Ternus: transformar serviços em uma fonte cada vez mais relevante de receita.
O Apple One combina serviços como Apple TV, Apple Music, Apple Arcade e iCloud+, criando uma camada de fidelização que vai além da venda de dispositivos. Atualmente, a Apple mantém planos Individual, Familiar e Premium no Brasil.
Para o consumidor, entretanto, aumentos sucessivos podem elevar o custo total de permanência no ecossistema. Para a Apple, representam uma tentativa de monetizar uma base gigantesca de usuários mesmo quando o ciclo de atualização de hardware fica mais longo.
Expectativas para o Apple Watch Series 12 e novidades de saúde
O próximo grande teste para o novo CEO da Apple será transformar sua experiência em hardware em produtos capazes de gerar novos ciclos de crescimento.
O Apple Watch Series 12 aparece nesse contexto como um dos dispositivos que podem demonstrar a influência de Ternus. O relógio já ocupa uma posição estratégica dentro do ecossistema por conectar hardware, software, serviços e recursos relacionados à saúde.
A expectativa do mercado está concentrada principalmente em novos recursos de monitoramento, sensores mais sofisticados, melhorias de autonomia e maior integração com inteligência artificial. Entretanto, é importante separar expectativas de informações oficialmente confirmadas: recursos específicos de saúde devem ser tratados como rumores até que a Apple os apresente.
Essa cautela será cada vez mais importante para a estratégia da empresa. Recursos de saúde podem diferenciar o Apple Watch, mas também envolvem questões regulatórias, precisão dos sensores e responsabilidade sobre os dados coletados.
O mesmo raciocínio vale para outras categorias. A Apple precisa encontrar novos produtos capazes de complementar iPhone, Mac, iPad, Apple Watch e AirPods, mantendo a lógica de ecossistema que se tornou uma das maiores vantagens competitivas da companhia.
O futuro da gigante de Cupertino sob a nova gestão
O principal desafio de John Ternus não será simplesmente lançar produtos melhores. Será decidir onde a Apple deve apostar na próxima década.
A maior questão é a inteligência artificial. A Apple enfrenta uma competição intensa contra empresas que investem bilhões de dólares em modelos de IA, data centers e infraestrutura computacional. A companhia precisa transformar recursos de inteligência artificial em experiências realmente úteis sem abandonar sua tradicional preocupação com privacidade e integração entre hardware e software.
Esse cenário favorece o perfil de Ternus, mas também cria uma enorme responsabilidade. Um CEO vindo da engenharia precisa demonstrar que consegue administrar não apenas produtos, mas também IA, serviços, regulamentação, finanças, cadeia de suprimentos e geopolítica.
A Apple possui vantagens extraordinárias: uma base instalada gigantesca, integração vertical, uma marca extremamente forte e um ecossistema que conecta diferentes categorias de dispositivos. Por outro lado, a empresa precisa evitar que essa força transforme-se em acomodação.
A nova liderança também terá de enfrentar a pressão para criar novas categorias de produtos. Dispositivos vestíveis com IA, novos formatos de computação, automação residencial e possíveis produtos dobráveis aparecem entre as áreas capazes de redefinir a relação dos consumidores com a Apple.
O momento é especialmente significativo porque Ternus assume uma companhia avaliada em trilhões de dólares, mas que enfrenta um problema comum entre gigantes de tecnologia: quanto maior a empresa, mais difícil se torna encontrar o próximo grande produto capaz de produzir um impacto semelhante ao iPhone.
Nesse sentido, o novo CEO da Apple representa uma mudança de estilo. Cook deixa um legado marcado pela eficiência operacional e pela transformação da Apple em uma potência de serviços. Ternus terá a missão de combinar essa estrutura com uma nova onda de inovação.
O resultado poderá definir a Apple da próxima década.
A pergunta agora não é apenas quem substituiu Tim Cook, mas qual Apple John Ternus pretende construir. Seu histórico indica uma companhia ainda profundamente comprometida com engenharia e produtos, mas os desafios de inteligência artificial e novos mercados exigirão decisões muito maiores do que aquelas encontradas em uma linha de produção.
